Il packaging che emoziona: come il design influenza la percezione del prodotto

In mercati Food & Beverage sempre più maturi e competitivi, il packaging non è più un semplice elemento estetico o funzionale. Oggi rappresenta una leva strategica capace di influenzare la percezione del prodotto, le aspettative sensoriali e il valore attribuito dal consumatore.

Negli ultimi anni, la ricerca sensoriale ha ampliato il proprio focus includendo in modo sistematico la dimensione emotiva. Sempre più spesso, infatti, la valutazione delle emozioni affianca le metriche tradizionali di gradimento. Questo approccio si rivela fondamentale perché il semplice “mi piace / non mi piace” non è sufficiente a prevedere il reale successo di un prodotto sul mercato (Gutjar et al., 2015).

Comprendere come le persone si sentono di fronte a un prodotto consente a marketing e R&D di interpretare in modo più accurato il comportamento dei consumatori e di sviluppare soluzioni più coerenti con le loro aspettative.

Colore e forma: il packaging come linguaggio sensoriale

Tra i principali fattori che influenzano emozioni e aspettative sensoriali, colore e forma del packaging giocano un ruolo chiave. L’aspetto visivo non si limita a catturare l’attenzione sullo scaffale, ma contribuisce in modo diretto alla valutazione di qualità e al gradimento complessivo del prodotto.

Uno studio sugli specialty coffee ha dimostrato che l’interazione tra colore e forma dell’etichetta influenza le aspettative dei consumatori ancora prima dell’assaggio. Le combinazioni considerate “congruenti” (ad esempio etichette verdi con forme angolari o etichette rosa con forme tonde) hanno portato a punteggi di gradimento significativamente più elevati, pur a parità di prodotto (de Sousa et al., 2020).

Quando il design visivo rispetta le aspettative apprese dei consumatori, il cervello elabora le informazioni in modo più fluido, rendendo l’esperienza complessiva più piacevole.

Le variazioni di colore e forma nel packaging del caffè specialty influenzano il gradimento

Un’ulteriore ricerca, focalizzata sul mercato dei succhi di frutta, ha analizzato l’effetto combinato del colore del tappo e della forma della bottiglia. I risultati mostrano che:

• i tappi bianchi sono generalmente preferiti rispetto a tonalità più scure (blu, nero, rosso);

• le bottiglie con forma antropomorfa risultano più attrattive rispetto a design cilindrici o squadrati (Chitturi et al., 2019).

Questi effetti sono legati non solo all’estetica, ma anche alle associazioni cognitive ed emotive evocate dal packaging, come la familiarità e l’accessibilità del prodotto.

Il colore, anche considerato singolarmente, orienta in modo significativo le aspettative sensoriali. Studi recenti dimostrano, ad esempio, che:

• il rosa è associato a dolcezza e note fruttate;

• il marrone richiama aromi più intensi, tostati e amari (Carvalho et al., 2025).

Per le aziende, questo evidenzia l’importanza di una coerenza tra promessa visiva e profilo sensoriale reale. Una discrepanza tra ciò che il packaging comunica e ciò che il prodotto offre può generare delusione e ridurre l’accettazione del prodotto.

Le informazioni esplicite: quando l’etichetta comunica valori

Oltre agli elementi visivi, anche i contenuti testuali e simbolici dell’etichetta influenzano l’esperienza del consumatore. Le informazioni legate a valori sociali o morali — come sostenibilità, equità o responsabilità etica — non modificano solo le aspettative, ma incidono anche sulla percezione sensoriale post-assaggio.

Diversi studi hanno analizzato l’effetto delle cosiddette etichette “etiche”. Pur non descrivendo caratteristiche sensoriali concrete, esse generano aspettative positive in termini di gusto, aroma e qualità complessiva.

Nel caso della birra, i consumatori hanno valutato come più gradevole un prodotto con etichetta etica, nonostante fosse identico a quello del gruppo di controllo. Inoltre, hanno dichiarato una maggiore disponibilità a pagare, dimostrando come la comunicazione etica possa aumentare il valore percepito oltre il gusto (Van Doorn et al., 2021).

Risultati analoghi sono stati osservati anche per caffè e cioccolato: i prodotti fair trade sono stati giudicati migliori rispetto alle versioni convenzionali (Lotz et al., 2013).

Packaging come leva strategica per brand e innovazione

Nel complesso, il packaging — attraverso design visivo e messaggi valoriali — agisce come uno stimolo di priming, capace di orientare aspettative, emozioni e percezione del prodotto. Comunicazione etica e design sensoriale lavorano in sinergia, costruendo una promessa chiara e un posizionamento distintivo.

Per le aziende Food & Beverage, questo significa considerare il packaging non solo come un contenitore, ma come:

• uno strumento strategico di branding,

• un ponte tra R&D e marketing,

• una leva per rafforzare la connessione emotiva con il consumatore.

Integrare lo studio delle emozioni nell’analisi sensoriale permette di comprendere non solo cosa le persone percepiscono, ma come vivono l’esperienza del prodotto, con la mente, con le emozioni e con tutti i sensi.

FONTI

• Gutjar, S., de Graaf, C., Kooijman, V., de Wijk, R. A., Nys, A., Ter Horst, G. J., & Jager, G. (2015). The role of emotions in food choice and liking. Food Research International, 76, 216-223 
• de Sousa, M. M., Carvalho, F. M., & Pereira, R. G. (2020). Colour and shape of design elements of the packaging labels influence consumer expectations and hedonic judgments of specialty coffee. Food Quality and Preference, 83, 103902
• Chitturi, R., Londono, J. C., & Amezquita, C. A. (2019). The influence of color and shape of package design on consumer preference: The case of orange juice. International Journal of Innovation and Economic Development, 5(2), 42-56
• Van Doorn, G., Ferguson, R., Watson, S., Timora, J., Berends, D., & Moore, C. (2021). A Preliminary Investigation of the Effect of Ethical Labeling and Moral Self-Image on the Expected and Perceived Flavor and Aroma of Beer. Beverages, 7(2), 42 
• Carvalho, F. M., Forner, R. A., Ferreira, E. B., & Behrens, J. H. (2025). Packaging colour and consumer expectations: Insights from specialty coffee. Food Research International, 208, 116222 
• Lotz, S., Christandl, F., & Fetchenhauer, D. (2013). What is fair is good: Evidence of consumers’ taste for fairness. Food Quality and Preference, 30(2), 139-144